Evolucija efekta AXE

OS

Kako novi oglas AXE-a prelazi u evolucijsku viziju muškosti

Što je prvo što vam padne na pamet kad vidite riječi AXE miris? Ovdje ću izaći na ud i nagađati: možda zamišljate određenu pasminu mužjaka, oko 2008., obučen da izađe i pokupi, a njegova kosa gelirano remek-djelo nadahnuto Jersey Shore . Za sobom bi ostavio snažnu aromu AX spreja za tijelo, jer bi se potpuno natapao stvarima prije nego što bi napustio kuću (zapravo, sasvim je moguće da je sprej za tijelo cijelu noć nosio u stražnjem džepu, upravo u slučaj da bi se možda trebao osvježiti).

Svojom novom kampanjom AX nastoji promijeniti taj dojam, predstavljajući daleko nijansiraniju viziju moderne muškosti koja potiče muškarce da prihvate vlastitu individualnost, kakva god ona bila. (Otkrivanje: Ugostio me Unilever, matična tvrtka AXE-a, na nedavnom novinarskom putovanju.) Utemeljen u pozivu na #FindYourMagic, najnoviji oglas (vidi dolje), koji je emitiran tijekom Super Bowla 7. veljače, osvježava. odstupanje od jednoznačnog mentaliteta ranijih desetljeća.



Masovni apel: Ostavština

Prije nego što uđemo u današnju sjekiru, pogledajmo gdje je bila marka. Marketinške kampanje AX-a početkom 2000-ih bile su toliko uspješne da su se slike žena koje se bacaju na momka natopljenog AX-om uspješno spalile u našim kolektivnim umovima, baš kao što je snažan smrad stvari izgarao u našim nosnicama. Apelirajući na demografske podatke o mladićima u dobi od 15 do 25 godina, marka je u prvi plan stavila sve svoje šaljive, nevaljale, nervozne marketinške mišiće kako bi se postavila kao katalizator privlačenja i momaka koji ranije nisu dali ukrcali su se mnogi koji su mislili da se dotjeruju, namamljeni obećanjem o AX Effectu.



Ipak, takozvano tajno oružje ne djeluje tako dobro kad je na otvorenom. Kako smo ulazili u drugo desetljeće 21. stoljeća, zlokobne i manipulativne podvale Izložena je PUA kultura , i ne čudi, žene su metode wannabe alfa mužjaka, poput negiranja, apsolutno zastrašivale i ustuknule u svakom takvom napretku. Trendovi su se promijenili. Čovjek zasut sjekirom postao je karikatura, momak koji je zabunom sav naglasak stavio na vanjske trikove i rekvizite. Nadmoćni miris muškarca natopljenog sprejom za tijelo postao je više isključenje nego magnet za žene; više šala nego statusni simbol.

Marka se, međutim, nije promijenila preko noći. Problematično Oglasna kampanja AX 2013 predloženi momci jednostavno nisu sposobni kontrolirati se u prisutnosti atraktivne žene, a kampanje poput ove otkrivale su koliko su zastarjele marketinške strategije tvrtke postale zastarjele. Dječaci će biti dječaci jednostavno to više nisu rezali. Nema sumnje da je AXE-ova sveprisutnost u srednjoškolskim hodnicima oko 2007.-2010. Igrala ulogu u povećanoj otvorenosti momaka prema dotjerivanju općenito, a generacija mladića odgojena u drogerijskom spreju krenula je u usvajanje drugih proizvoda za njegu, pridonoseći snazi onoga što je sada a globalna dotjerivačka industrija vrijedna više milijardi dolara .

Kraj jedne veličine odgovara svima

Za svakog momka koji je diplomirao na AXU, prelazeći na sofisticiranije proizvode, pojavio se novi rod srednjoškolaca, spreman za plasman. A dotjerivanje muškaraca sve je više norma: industrija ubrzava brzinu, nudeći sve raznolikiji niz proizvoda za njegu muškaraca svake godine. Ne tako davno, momak je bio prilično spreman da može kupiti šampon, komad sapuna, britvicu, kremu za brijanje, pastu za zube i dezodorans. Danas muškarci očekuju da će proizvodi koje kupuju odgovoriti na njihove osobne potrebe i probleme u njezi. Ne izgleda kao trend personalizacije uskoro će se smanjiti, jer se raspon opcija dostupnih za proizvode za njegu muškaraca nastavlja širiti, a kako tvrtke počinju istraživati ​​mogućnosti svojstvene proizvodima prilagođenim genetici njihovih korisnika.

Iako AX možda neće uskoro unijeti ovaj stupanj personalizacije u svoju liniju proizvoda, povukao je korake ka diverzifikaciji svoje linije proizvoda i promjeni pristupa povezivanju s muškarcima. Životni trener i stručnjak za mirise Jason Nik razbija smjenu: Neki će dečki kupovati mirise kako bi privukli žene, ali na mnogo načina mislim da će biti bolje ako to učinite kako biste postali samopouzdaniji. Ako vam se sviđa, učinit će vas samopouzdanijim, a to djeluje još bolje. Udaljavajući se od rezanja kolačića u bocama koje su nudile samopouzdanje iz svoje prošlosti, AX je prepustio korisniku da izgradi vlastiti osobni brend na vrhu linije White Label, objavljene 2015. godine.

Linijom White Label AX se odbio od predstavljanja svojih proizvoda kao krajnjeg izvora privlačnosti. Umjesto toga, marka je preuzela više sporednu ulogu za tipa koji ih je zapravo nosio, 'šetajući po pričama' s njima Projekt kolektivnog mentorstva AX , putem koje marka poziva mlade umjetnike u usponu da se prijave za mentora Johna Legenda i imaju priliku pokazati svoj rad na SXSW ili TIFF. U kampanji White Label prikazani su oglasi u kojima su hijerarhije klasa okrenute glavom: nije važno je li tip liječnik ili zvonar - način na koji se nosi i samopouzdanje koje projicira imaju isti potencijal okretanja glave .



Nova napredna kolekcija AXE nudi veći raspon opcija unutar svoje linije proizvoda nego ikad prije. Ovoga puta, umjesto da se miris uvrsti u opisno ime (koje je tijekom godina vidjelo imena poput Intense, Armor i Dark Temptation - znate, ono čokoladno), sastojci koji čine svaki miris su u prvom planu ('Duhan i jantar, na primjer'), čineći da se ova linija osjeća više Tom Fordom Jersey Shore . I zanimljivo je da sprejevi za tijelo zamjetno nedostaju u novoj liniji proizvoda: možete dobiti antiperspirant sa suhim raspršivačem, ali to je samo što se tiče.

Nova muškost

Pomoću #FindYourMagic, AX se oslobađa svoje prijašnje prtljage da bi na novi način stupio u kontakt sa potrošačima. Više se ne radi o postavljanju kalupa za magnet za bebe. Umjesto toga, potiče se dečke da shvate što im odgovara i da sami izgrađuju svoje samopouzdanje - dahću -! Prema Matthewu McCarthyju, višem direktoru, AX & Men's Grooming for Unilever, muškost danas prolazi kroz seizmičke promjene. Više nego ikad, dečki odbacuju krute muške stereotipe. Deset smo godina u životu muškaraca, a AX šampioni su stvarni momci i jedinstvene osobine koje ih čine privlačnima za svijet oko sebe. Svojim zaokretom prema posjedovanju nečijeg osobnog stila, AX se pridružio viziji muškosti vrijednoj 2016. godine: vi ste ono što sami napravite.